POSICIONAMENTO DE MARCA: ESTUDO DE CASOS EM INSTITUIÇÕES COMUNITÁRIAS DE ENSINO SUPERIOR | BRAND POSITIONING: CASE STUDIES IN COMMUNITY INSTITUTIONS OF HIGHER EDUCATION

Autores

  • Aléssio Bessa Sarquis Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL)
  • Lenoir Hoeckesfeld Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL)
  • João Coelho Soares Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL)
  • Ana Bárbara Silveira Mendonça Santos Dias Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL)
  • Mauricio Andrade de Lima Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL)

Palavras-chave:

Marketing de serviços, Posicionamento de marca, Imagem de marca, Instituição de Ensino Superior,

Resumo

Posicionamento de marca é projetar determinada marca na mente do público-alvo, buscando obter posição distintiva em relação aos seus concorrentes. O estudo buscou examinar como marcas de duas instituições comunitárias de ensino superior estão posicionadas no mercado, segundo a ótica de estudantes e seus gestores de marketing. Trata-se de estudo de abordagem qualitativa, com enfoque exploratório e na forma de estudo de casos múltiplos, com dados coletados via focus group e entrevista semi-estruturada em profundidade realizada no ambiente de trabalho dos gestores. O processo de análise dos dados envolveu a análise de conteúdo, com categorização temática. Os resultados revelaram os critérios de decisão utilizados por estudantes de graduação na seleção da instituição comunitária de ensino superior, o posicionamento das marcas/instituições percebido pelos estudantes e o posicionamento das marcas desejado pelas instituições, nos atributos qualidade de ensino versus preço e localização versus reconhecimento de mercado. Os resultados apontam, também, que há diferenças entre o posicionamento desejado pelas instituições e o posicionamento percebido pelos estudantes. O estudo possibilitou ampliar o conhecimento sobre posicionamento de marcas de serviços, coletar evidências empíricas sobre critérios de decisão dos estudantes na seleção da instituição comunitária de ensino superior e confirmar algumas proposições teóricas sobre o tema.

 

DOI: 10.18226/23190639.v5n1.06a

Biografia do Autor

Aléssio Bessa Sarquis, Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL)

Doutor em Administração pela Universidade de São Paulo (FEA-USP) e professor do Programa de Pós-Graduação Mestrado em Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL)

Lenoir Hoeckesfeld, Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL)

Aluno do Programa de Pós-Graduação Mestrado em Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL)

João Coelho Soares, Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL)

Aluno do Programa de Pós-Graduação Mestrado em Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL)

Ana Bárbara Silveira Mendonça Santos Dias, Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL)

Aluna do Programa de Pós-Graduação Mestrado em Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL)

Mauricio Andrade de Lima, Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL)

Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e professor do Programa de Pós-Graduação Mestrado em Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL)

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Publicado

2017-09-01

Como Citar

Sarquis, A. B., Hoeckesfeld, L., Soares, J. C., Dias, A. B. S. M. S., & Lima, M. A. de. (2017). POSICIONAMENTO DE MARCA: ESTUDO DE CASOS EM INSTITUIÇÕES COMUNITÁRIAS DE ENSINO SUPERIOR | BRAND POSITIONING: CASE STUDIES IN COMMUNITY INSTITUTIONS OF HIGHER EDUCATION. Revista Brasileira De Gestão E Inovação (Brazilian Journal of Management and Innovation), 5(1), 125–154. Recuperado de https://sou.ucs.br/etc/revistas/index.php/RBGI/article/view/4914

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