O PROCESSO DE TRANSFERÊNCIA DE SIGNIFICADO SIMBÓLICO A PARTIR DO ENDOSSO DE CELEBRIDADE PARA A IMAGEM DAS MARCAS

Autores

DOI:

https://doi.org/10.18226/23190639.v10n2.01

Palavras-chave:

Endosso por celebridade, Significado simbólico, Posicionamento de mercado, Imagem de marca, Gestão de marcas, Inovação de marca

Resumo

O endosso por celebridade é uma estratégia de marketing muito utilizada, isto é, utilizar celebridades como porta-vozes de um produto e/ou serviço, com o objetivo de alavancar as vendas e aumentar a atratividade de uma marca. O uso de uma celebridade em ações de comunicação é uma forma eficiente de transferir significados simbólicos para uma marca e ao consumidor por meio de uma associação dos produtos e da marca em questão à sua imagem. Neste contexto, o estudo teve como objetivo geral compreender o processo de transferência de significado simbólico a partir do endosso de celebridade para a imagem das marcas na percepção de jovens consumidores. Para tanto, foi realizada uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório, operacionalizada por meio de três grupos focais, totalizando trinta participantes (consumidores), conduzidos a partir de uma abordagem semiestruturada, utilizando-se um roteiro básico de questões para sua condução. O objeto de estudo foi a celebridade Gisele Bündchen, relacionada a seis marcas brasileiras: O Boticário, Pantene, C&A, Ipanema, Hope e Vivara. Dessa forma, foi possível evidenciar que a celebridade endossante (Gisele Bündchen) transfere um conjunto de significados positivos a todas as marcas analisadas, com a predominância de alguns deles. Ao final da pesquisa, foi possível propor alguns direcionamentos para que as empresas potencializem o seu posicionamento de mercado e seus resultados mediante a utilização do endosso de celebridade associado às suas marcas e aos seus produtos.

Submetido: Maio 2022

Aceito: Dezembro 2022

DOI: 10.18226/23190639.v10n2.01

Biografia do Autor

Manuela Oliveira Krug, Universidade do Vale do Rio dos Sinos

Acadêmica do curso de Administração: GIL – Gestão para Inovação e Liderança da Unisinos - Universidade do Vale do Rio dos Sinos.

Gabriel Sperandio Milan, Universidade do Vale do Rio dos Sinos

Pós-Doutor em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Professor e pesquisador na Unisinos - Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Consultor de empresas na área de estratégia e mercado.

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Publicado

2023-01-01

Como Citar

Oliveira Krug, M., & Sperandio Milan, G. (2023). O PROCESSO DE TRANSFERÊNCIA DE SIGNIFICADO SIMBÓLICO A PARTIR DO ENDOSSO DE CELEBRIDADE PARA A IMAGEM DAS MARCAS . Revista Brasileira De Gestão E Inovação (Brazilian Journal of Management and Innovation), 10(2), 1–19. https://doi.org/10.18226/23190639.v10n2.01

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