O Processo de Cocriação de Valor entre Associação de Turismo e seus Associados sob a perspectiva da gerência da Associação

Resumo

A cocriação de valor é um conceito abrangente, que descreve a colaboração entre vários stakeholders para construir valor e gerar benefícios mútuos. Nesta pesquisa analisa-se como acontece o processo de cocriação de valor entre uma associação que promove turismo e seus associados. Especificamente, busca-se compreender como funcionam os principais antecedentes de cocriação de valor no turismo; quais os principais canais de interação que impulsionam a cocriação de valor entre associação e associados; e quais benefícios são gerados pela cocriação de valor. Para tal, fez-se um estudo de caso único com a maior instituição associativa da América Latina; entrevistou-se quatro gerentes da associação, e analisaram-se documentos internos como estatuto, atas e relatórios gerenciais. Algumas das principais contribuições foram: pessoas com alto ou baixo engajamento geram cocriação de valor, porém de formas diferentes; o conhecimento prévio é fundamental para que potenciais associados se associem; a qualidade no serviço é sentida com muita intensidade pelos associados, devido ao fato de que eles possuem uma relação mais próxima e íntima com a associação; e a relação e a confiança entre associação e associados gera um sentimento de pertencimento nos associados.