Metáfora, homeostase criativa e construção de sentido na publicidade para mídia impressa

Abstract

Este artigo busca compreender de que modo a metáfora multimodal na publicidade para mídia impressa propõe um efeito retórico lúdico em seu processo de construção de sentido. Para alcançar este objetivo, utilizamos a Teoria da Relevância (SPERBER; WILSON, 2001) e a Teoria da Integração Conceptual (FAUCONNIER; TURNER,2002) na análise de um anúncio premiado pelo Clube de Criação de São Paulo. Como resultado, demonstramos a ocorrência do que chamamos de homeostase criativa: um conjunto de estratégias de codificação que articula signos verbais e visuais, recuperação de inferências, o repertório cultural de um leitor-modelo (cf. ECO, 2004) e o prazer lúdico de entender a comunicação. Sob nosso ponto de vista, a metáfora multimodal potencializa um efeito lúdico, porque os diferentes modos propiciam experiências perceptivas e estéticas distintas que articulam um efeito retórico mais completo.