Multimodalidade na comunicação publicitária: estudo de caso e questões metodológicas

Abstract

Este artigo apresenta técnicas e procedimentos para a análise da multimodalidade da linguagem publicitária, tendo por base um estudo de caso: o posicionamento da marca Polar como marca emocional. Por meio dessas técnicas e procedimentos, pretende-se dar conta da análise de mídias digitais e impressas, bem como de vídeos das campanhas publicitárias da Polar, a partir de autores como Kress (2010), Forceville (2009). Inicialmente, apresentam-se os fundamentos teóricos da multimodalidade e caracterizam-se os fenômenos da metáfora e metonímia, segundo autores como Zaltman e Zaltman (2008) e Koller (2009). Em seguida, trata-se da concepção de modelos culturais segundo Holland e Quinn (1987) e D'Andrade (1987). Após, apresenta-se o estudo de caso da marca Polar, tratando-se do mercado gaúcho, do histórico da empresa e da trajetória do posicionamento da marca. Finalmente, são realizadas as análises dos corpora e apresentados os resultados, que sinalizam para a relevância da multimodalidade da linguagem para o desempenho das campanhas de propaganda e para a construção de um modelo cultural ad hoc de GAÚCHO, como forma de estabelecer uma relação identitária com o público-alvo.