Hospitalidade e Marketing: Orientação Para o Mercado e Desempenho de Hotéis no Destino Turístico Costa Verde e Mar (SC) / Hospitality and Marketing: Marketing Orientation and Performance of the Hotels in the Tourist Destination Costa Verde e Mar (SC) - Garcia, Leonardo; Ardigó, Carlos Marcelo (Revista Rosa dos Ventos - Turismo e Hospitalidade, 2018)
O presente estudo teve o propósito de analisar a relação entre o nível de orientação para o mercado [market orientation] e o desempenho dos hotéis compreendidos no destino turístico Costa Verde e Mar, em Santa Catarina, segundo a perspectiva interna e das avaliações dos clientes por meio de Online Travel Reviews [OTR]. A população investigada compreendeu os hotéis presentes na região que possuíam pelo menos 50 avaliações na respectiva OTR. O filtro levou à identificação de 96 hotéis, dos quais se obteve a resposta de 62 participantes. Para a coleta de dados utilizou-se a escala Markor de Orientação Para o Mercado, proposto por Kohli, Jaworski e Kumar (1993), incluindo-se ainda variáveis de mensuração de desempenho na hotelaria, assim como a avaliação final atribuída pelos hospedes realizada por meio da OTR. Foi encontrado correlação entre o nível de orientação para o mercado e desempenho organizacional, tal como entre o nível de OPM e a média das notas registradas na OTR. Estes resultados demonstraram que, de maneira linear, positiva e moderada, os hotéis que obtiveram melhor avaliação na OTR, assim como os que obtiveram melhores índices de desempenho organizacional, foram os que possuíam os maiores níveis de orientação para o mercado, segundo o modelo proposto. PALAVRAS-CHAVE Turismo. Hotelaria. Orientação para o Mercado. Online Travel Reviews. Costa Verde e Mar, Santa Catarina, Brasil. ABSTRACT The study purposes to analyze the relationship between the market orientation level and the performance of the hotels in the Costa Verde e Mar [Santa Catarina, Brazil] tourist destination, according to the internal perspective and customer ratings through an Online Travel Reviews [OTR]. The investigated population comprised the hotels present in the region that had at least 50 evaluations in respective OTR. The filter led to the identification of 96 hotels, from which was obtained 62 responses. The Markor Market Guidance Scale proposed by Kohli, Jaworski and Kumar (1993) was used to collect data, including performance measurement variables in hotel industry, as well as the final evaluation attributed by the guests performed through Of OTR. Correlations were found between the level of market orientation and organizational performance, such as between the level of OPM and the average of the scores recorded in the OTR. Results indicate that in a linear positive and moderate manner, hotels with best evaluation in the OTR, as well as those with the best organizational performance indexes, were those with the highest levels of market orientation, according to proposed model. KEYWORDS Tourism. Hospitality. Market Orientation. Online Travel Reviews. Costa Verde e Mar, Santa Catarina, Brazil. AUTORES Leonardo Garcia – Mestrando, Programa de Pós-Graduação em Turismo e Hotelaria, Universidade do Vale do Itajaí, Balneário Camboriú, Santa Catarina, Brasil. Currículo: http://lattes.cnpq.br/9878890961311095 E-mail: leonardo_s2@msn.com Carlos Marcelo Ardigó – Doutor. Professor no professor do Programa de Pós-Graduação em Turismo e Hotelaria e no Programa de Mestrado Profissional em Administração, Universidade do Vale do Itajaí, Balneário Camboriu, Santa Catarina, Brasil. Currículo: http://lattes.cnpq.br/2125766582707196. E-mail: marcelo.ardigo@univali.br REFERENCIAS Appolinário, F. (2007). Dicionário de metodologia científica: um guia para a produção do conhecimento científico. São Paulo: Atlas. Ardigó, C. M. (2013). A orientação para o mercado e o nível de concentração de empresas por setor de atividade econômica: um estudo multissetorial nas cidades de Balneário Camboriú, Bombinhas, Itajaí e Navegantes – SC. Universidade Federal de Santa Catarina. Florianópolis, SC. (Tese de Doutorado). Ardigó, C. M.; Zucco, F. D.; & Cardoso, O. R. (2013). 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